第一、成人视角还是学生视角
在做学校形象宣介的时候，第一个要考虑的基本问题，是遵从成人视角还是学生视角？传统的学校宣传片和公众号，往往偏重于成人视角，好像这些东西是做给领导看的，是给成人看的。但恰恰忽视了学校是学生的学校，学生是学校的主体。
成人视角的推介大多是讲办学理念和办学成绩，显得空洞、程式化。一般的学校宣传片的开头可能是学校概况，介绍学校的历史和成绩，或者突出历史上各级领导对学校关怀的照片，结尾是校长、书记的讲话总结。行政色彩有余，而教育温度不足。成人视角更多地是外部视角，是从高处的俯视，是从外部的观看，总有一层隔膜的感觉。
学生视角则有所不同。雅礼中学有一部学生形象片，就完全是从校园里学生日常生活的角度出发，展现学生的青春气息，就非常受学生的欢迎。
学生并不喜欢大段的文字和空洞的理念。这些非常有画面感的视角形象，非常有冲击力，特别能够抓住学生。
学校是抽象的，师生则是学校具象的代表。学校的主体是学生和教师，所以学校形象推介应该定位为学生视角，更多宣传学生和教师，而不是宣传校长或领导。
第二、介绍成绩还是推介产品
传统的学校宣传片，大多注重介绍学校的光荣历史和办学业绩。比如历史上有多少学生获得奥赛金牌，有几个高考状元，有哪些杰出校友，学校获得了哪些奖励等等。学校不能没有历史，但学校的形象推介重点不在于历史，而应着眼于现在和未来。
如果我们去一家餐馆，我们看它的宣传册，一定是想看看本店的特色菜品，而不是餐馆的经理或者大厨，更不是它曾经获得的奖项。
学校的宣介也是如此。人们最主要想了解的是学校核心产品。那么学校的核心产品是什么呢？就是学校的课程。因此学校推介的最重要内容应该是自己的课程。
每所学校应当紧紧围绕自己的特色课程来进行重点推介。比如雅礼实验中学的课改宣传片，就成功地借助科技感和现代感的画面塑造了学校形象。
第三、展示空间还是展示场景
不少学校的宣传片为了展示学校的办学硬件，往往着力宣传和渲染学校的豪华空间和高大上的设施设备，比如体育馆、图书馆、艺术中心、实验中心、学科教室等等，但展示的空间当中却空无一人。见物不见人，这是一个误区。空间不空，学校的空间是为人而服务的，只有人才是学校的主体，有人的空间才有生命。
所以在学校形象推介的时候，重点展示的不是空间和设备本身，而要突出学生和学生的活动场景。当空间中有人的活动，也就赋予了空间以生命力。我们应该从展示空间走向展示场景。
第四、推销还是传播
学校形象推介的最主要的目的是传播而非推销。推销一般会过多讲成绩、讲理念，有王婆卖瓜、自我标榜的嫌疑。传播则侧重于展示，通过展示学校的校园生活来吸引人和打动人。
1、我们应该更多地展示学生的校园生活和教师风采，尽可能少或者不宣传学校领导。学校不是行政机关，而是育人的场所，因此，我们应该淡化行政色彩，增加教育意味。低调的风格往往会获得更好的传播效果。
2、我们在做学校传播的时候，一定要有受众意识，要传播那些别人想知道的，而不仅仅是我们想说的，要站在对方的角度思考，人们希望知道什么，我们应该传达什么。要善于挖掘那些有深度、有价值的信息，而不是泛泛的学校介绍。
3、对于学校办学成绩，能够让别人去讲的，我们自己少讲或不讲。自己宣传自己的成绩，就难免有推销的痕迹。第三方传播会更加客观和公允，也会给受众带来更好的心理体验。
第五、讲理念还是讲故事
理念中无故事，故事中有理念。如果你想传递学校的办学理念，最有效的办法就是讲故事，而不是空洞的谈理念。人天生就喜欢听故事，而对工作报告似的介绍很难有兴趣，也很难留下印象。
所以，讲述学校故事是推介学校的非常重要的手段。讲好学校故事最重要的元素是什么？我认为有四个关键词：角色、角度、情感和创意。
1、角色。学校故事里面一定要选择具有典型性和代表性的人物角色，当然这个角色可以是不同人物的聚焦。角色会让人有极强的代入感。
2、角度。我们应该选择合适的切入点，用新颖的、陌生的角度去讲熟悉的故事。要给人以新的视角、新的启发、新的思路、新的借鉴意义，新奇才能抓住人。
3、情感。故事一定要真实、有温度，能引发观众的情感共鸣，把观众带到故事当中。所以故事不仅仅要有价值，有意义感，更重要的是能引发人的情感共鸣。
4、创意。你的故事要有设计感，别具一格，让人感觉有悬念，有冲击力，在形式和内容上都能打动人心。
校长毫无疑问是学校故事的播种者和讲述者，但不能孤军奋战。要创造条件和氛围，让广大师生成为故事的生产者、主动的传播者。同时，要寻找那些认同学校理念、善于挖掘故事、善于呈现与传播故事的专业人士来帮你讲故事。还要利用多种渠道和手段来讲述学校的故事。
懂教育，才能拍好学校宣传片。
